長年愛用頂いているお客様へのサービス、そして、新しいお客様とのタッチポイントとして、サービスをスタート。

Q：公式リセールサービスの導入を最初に検討し始めたのはいつ頃でしたか？

2024年です。元々、古着・リセールというカルチャー自体はずっと認識していて、BEAMSでもトライしたかったのですが、関連するセミナーでアメリカの事例が紹介されていて、「挑戦するならオウンドリセールの形だな」と思ったのです。

株式会社ビームス CE本部戦略部 部長
門脇 匠太氏

Q：なぜ今のタイミングで、公式リセールサービス開始を意思決定したのですか？

背景として、新品の商品の購入単価が上がっていることや、新しいお客様とのタッチポイントが取りづらくなってきているという課題感がありました。今の若い世代は多様化・細分化が進み、様々な「界隈（かいわい）」があります。コミュニティが細分化されたことで、接点を持ちづらいお客様の層が増えてきたのです。

また、BEAMSは今年50周年です。長年通ってくださるビームスクラブ会員のお客様との会話で、昔のロゴのインポート品や高品質な製品などが、クローゼットに保管されていることを知りました。今は着なくなったアイテムでも、思い出があるので捨てられない、そんな商品が沢山あることが、接客する中で見えてきました。上質で貴重なアイテムがたくさん眠っているのであれば、こうしたお客様から買い取りを行い、新たなお客様へ引き継いでいくため、公式リセールサービスが必要だと思いました。

Q：2024年に検討を始めてから、社内で進めるにあたってどのような声がありましたか？

一次流通の会社が二次流通をやるのは新たな領域への挑戦だと思い、社内の納得を得るために時間をかけました。
ポジティブな意見も多くある中で、逆にブランディングを気にする声や「すでに他社が取り組んでいる中で、BEAMSらしさを表現できるのか」という意見、「一次流通（プロパー品）とカニバるのではないか」という意見、社内リソースの懸念など様々な意見がありました。

「ブランディングへの影響」という点は、突き詰めれば人によって感じ方が異なる部分なので、証明のしようがないことでもありますが、客観的な実績やアメリカの事例（アークテリクスさんやパタゴニアさんなど）を伝えていきました。アメリカのブランドが当たり前のものとしてオウンドリセールを実施しているということは、少なくともアメリカ市場においてはオウンドリセールを実施してもブランド価値に対する影響は少ないのではないかと考えていますし、日本はまだ事例が少ないですが、アメリカでも日本でも大きく変わらないのではないでしょうか。

Q：国内事例は少なかったとしても、海外では当たり前のものとして取り組んでいる事実がある、と。確かにその通りですね。当時、国内にあまり事例が無い中でも、後追い感はあったのですか？

マーガレットハウエルさんも実施していましたし、検討している最中にSHIPSさんが実施することも聞きました。他社の取り組みを知っていたので新規性があるとは考えていませんでしたが、BEAMSのファンに対してBEAMSとしてサービス開発をしていけば、BEAMSらしいサービスになります。他社を見るというよりは、自分たちのファン、自分たちらしさにフォーカスしました。

結果、「BEAMS digroo」のサイトはBEAMSらしく仕上がったと思っています。BEAMSには、「せっかくやるならこうした方が良い」と、自分たちでより良くしようと追求していく文化があります。ここだけの話、「そこまで必要か？」とも思いながらあえて工数をかけたこともいくつかありました（笑）。

Q：公式リセールサービス「BEAMS digroo」はとてもBEAMSらしいサイトになっていますよね！

そうですね。今回は早い段階から社内の様々な部署を巻き込み、クリエイティブ・デザインチームにも入ってもらったのが非常に重要でした。ビジュアル動画・商品の写真の統一感・色出し。BEAMS公式サイトを運営しているスタッフからも、「ここの影が気になる。もう少し調整できないか？」というリクエストを多く出すなど、Free Standardさんにもかなり苦労をかけたかもしれません（笑）。

Q：なるほど。社内を巻き込むことは、とても重要ですよね。会社によっては社内から賛否両論が出て、スタートが遅れるというケースも多いです。中でも一番多いのは先程も挙げられていた「一次流通（プロパー品）とカニバるのではないか」という意見です。BEAMSさんはどのように整理をしていったのですか？

これも、やはり客観的な実績やアメリカの事例を交えながら、カニバリがないこと、新規顧客と新たな接点が持てることなどを丁寧に伝えることで理解してもらいました。
どの会社様でも言えるかもしれませんが、公式リセールは「やったことがない領域」なので、人によっては漠然とした不安を感じやすいかもしれないですね。

お客様の視点で見ると、今の時代、どこで買うかの選択肢はすでに一次流通だけではありません。フリマサイトもあるし、ほかのリユースショップもある。お客様から見れば、BEAMSの商品をBEAMSだけで買う時代ではないわけです。

Q：確かにそうですね。ちなみに、収益性はどう検討したのですか？「何となく、リセールって儲からなさそうじゃない？」という意見が出る会社も時々いらっしゃいます。

もちろん、試算は何回かしました。オウンドリセールだからこそ、付加価値をどこまでつけられるのか、をコントロールできますし、プロモーションをどの位実施するか次第でも売上成長や収益性は大きく変わります。また、下取りによって次のプロパー購入がどれだけ見込めるか、という点も当然収益性に入ってきます。「オウンドリセール＋プロパーへの相乗効果」を総合的に見て、採算性を判断していきました。

インタビュアー：Free Standard株式会社 取締役
野村晃裕

Q：なるほど。そんな風に公式リセールサービス実施を決めていったんですね。いざ実施する際に、「Free Standard」を選んでいただけたのはどうしてだったのですか？

査定からメンテナンス、配送まで一気通貫でできる点や、他社での実績を豊富にお持ちだった点です。また、Free Standardの方と話していて、世の中をこうしたい、というビジョンがある会社だとも感じました。
「必要なものがあれば開発していきたい。」という言葉から柔軟性もある方々だと感じたことも大きかったです。取り組みが始まってからも、距離感が近くて進めやすかったですよ。

「BEAMS digroo」の現在地

BEAMSらしい世界観を体現し、好スタート。今後は「楽しい」「熱量高い」お祭りのような販売にトライ。

Q：ありがとうございます。とても光栄です。取り組み開始から今までを振り返ってどのようなことを感じていますか？大変だったことや現在の課題も合わせて教えてください。

デザインやささげ、いくらで売るかという販売戦略まで壁打ちしてもらいましたし、BEAMSとしてこだわりたいことも多かったので、無事にローンチできて安心しています。
大変だったのは商品管理ですね。自社の既存システムの制約もあって、在庫管理の面でリセールスキームを自社システムに取り込む部分に苦戦はありました。他にも、今後強化していきたいことは多くあります。真贋の強化や、オペレーションコストの効率化、商品アップスピードの向上などなど。今は初期フェーズということもあり、お客様に安心してご利用いただくためにあえて工数をかけている部分もありますが、進めながら順次改善していく予定です。

Q：今回の公式リセールサービス BEAMS digrooの特徴や、特にこだわった部分を教えてください。

創業50周年のタイミングということもあり、世界観を現代ではなくレトロにしています。70s80sの商品も紹介していきたいので、あえて昔のWebのカクカクした感じを表現しています。そして、特にこだわったのがスタッフコラムです。
「ただ売るだけ」の場所にしてしまうと、お客様は欲しいものを検索し、在庫があれば買い、無ければ去ってしまいます。一次流通のように在庫が豊富にあればそれで良いかもしれませんが、二次流通はサイト自体に「楽しさ」や「滞在する理由」がなければお客様が離れていってしまうと考えたのです。だからこそ、「売り買いの機能」だけでなく、何度も 訪れたくなる仕掛けとして「スタッフコラム」を作りました。

BEAMSには沢山のモノ好き・モノについて語れるスタッフがいます。だからこそ、この「スタッフコラム」はBEAMSならではのポイント・特徴になるんです。今後もどんどん記事をアップしていきます。かつてバイヤーだった者や、キャリアが長いスタッフ、若いスタッフから見たモノだったり、多様な背景のスタッフのコラムは、読んでいて楽しい。お客様がモノの背景を知れる場所に、そして、時代や空気感を知れる場所になれば嬉しいです。
今後は時代特集として「90年代のあのアイテムは～～」といった記事も出していきたいと思っていますし、「あの頃の渋谷ってこうだったんだよ」なんていう記事も面白そうですよね。

Q：リリース直後の社内外の反応はいかがでしたか？買い取りに出した社員の皆様の声や、メディアの反応、実際の売れ行きの感触など、教えてください。

リリース時にBEAMS digrooに掲載した商品は、ビームススタッフから買い取ったものです。今回、250名くらい参加してくれて、予想より多くの商品が集まりました。 皆、良いモノを持ってるんですよね。集まった商品を見て「こんなに良いモノが出てくるのか！」と面白かったですよ。
公式リセールサービスはお客様にとっての一つのチャネルになると思っていたスタッフも多かったようですし、元々古着好きのスタッフも多いので、全体的に抵抗感はあまりなかったです。

スタッフコラムに関しても「洋服屋っぽくていいね」というコメントをもらったり、「動画がかわいくて良い！」などビジュアルに対しての高評価、「良いモノが掲載されてるじゃん」「スタッフから集めるってすごく面白いね」という商品ラインナップに対するコメントなど、様々な角度からお褒めの言葉をいただいています。

Q：素晴らしいですね。今後に向けては、BEAMS digrooで挑戦したいことはありますか？

『販路』・『切り口』・『買い方』において、面白い仕掛けをしていきたいと思っています。
『販路』でいえば、リアルのイベントはやってみたいですね。とにかくお客様にBEAMS digrooを知ってもらう機会を作りたいです。既存店でのPOPUPもそうですし、店舗がない地域でのPOPUPもいい。特にこれまで接点のないお客様とのタッチポイントを増やすことは公式リセールサービスの目的の一つなので、実現していきたいと考えています。

また、多様な『切り口』で商品を見せていきたいとも思っています。例えばキッズの領域はリユースのニーズが強い。ゴルフも相性良さそうですよね。そういったテーマを切り出したり、カテゴリーをフォーカスしたり、ある時はスタッフにクローズアップして、期間限定でその人だけの私物を売ることなんかも出来たら面白いと思いませんか？ここから、色々な切り口でコンテンツ化させていきたいと思います。

『買い方』においても、今の買い方だけではなく、新しい買い方を開発していきたいです。面白い施策を1つずつトライしていきたい。このあたりは特にFree Standardさんとディスカッションしていきながら進められたらいいですね。「本当に欲しい人」が買う仕掛けというか。「今買わないと次に出会えるかどうかわからない。」そういった面白さ・熱量がリセールの買い物にはあると思います。BEAMS digrooは、そういうお客様の熱が集まる、お祭りのような場所になったら最高ですね。

Q：今、多くのファッションブランド様が、真剣にリセール挑戦を検討しています。BEAMSとしては、公式リセールサービスをどのような存在にしていきたいですか？

どのような購入方法でも、洋服を楽しむ人やBEAMSを好きでいてくれる方を増やしたいと思っています。新品、リセール、譲り受け。そういう意味では、リセール はお客様とのタッチポイントを増やすことができる取り組みとも言えます。
また、ファッションが「想いがないもの」にならないように、洋服を着る楽しさ、価値、良いモノを引き継いでいく文化を作っていきたいとも思っています。そういう「文化作り」という側面もあります。
スタッフから見ても「ああ、懐かしい」と思える、過去の商品を通してBEAMSが歩んできた歴史を振り返れるような体験を作っていきたいですね。