今年で2回目となる「THE First  CIRCULAR」が2026年1月30日-2月1日に開催されました。東急不動産株式会社とFree Standard株式会社の共催のイベントとなります。今年は渋谷サクラステージ、フォレストゲート代官山の2施設にて開催。リペア、リセール、サーキュラーカフェ、展示など循環型経済への新しい価値観を体感できる場として、約70社のブランド・サーキュラーパートナーなど業界関係者が一堂に会しました。

そしてそのオープニングイベントのメインプログラムとして、トークセッション「ブランドビジネスにおけるサーキュラーエコノミーの位置付けについて——Barbour・三陽商会・ゴールドウィン（THE NORTH FACE）と考える2026年以降のサーキュラーエコノミー」を開催しました。トークセッションには、実際に回収から再販までのサプライチェーンを自社で構築しているゴールドウイン様、三陽商会様、バブアー様に登壇いただき、Free Standard 代表取締役の張本が進行を務め、オウンドリコマース事業の意思決定の背景からリアルな課題まで、本音のディスカッションが繰り広げられました。

本記事ではそのトークセッションの様子をお届けします。

ゴールドウィン・三陽商会・バブアーが語ったオウンドリコマースの実態と課題

ー本日はオウンドリコマース事業を行っている皆様に、現在に至るまでの苦労や意思決定の背景、今後の展望などざっくらばんにお話を聞いていきたいと思います。

まず、最初にお聞きしたいことは、ブランドとして自社で中古品を再販する「リコマース」を開始される前まで、既存の二次流通市場をどのように見られていましたか？

ゴールドウィン：子供服の廃棄問題が転機に——リユース参入の背景と意思決定

畑野氏（ゴールドウイン）：

我々は二次流通市場は少し距離の遠いところにあるかなという感覚を持っていました。そんな中、我々が動くきっかけになったのは、「子供服」の行先を調査したことでした。子供服はご存知の通り大体2年でサイズアウトすると言われています。そのサイズアウトした服がどこに行ってしまうのかを調査した際に、お下がりが半分くらい。そしてお下がりされなかった商品はほとんどが廃棄されてしまい、二次流通として、他の誰かの手で引き続き着用されているケースはほとんど無かったのです。この、ほとんど廃棄されているという事実が非常に衝撃的だったので、自社で注力してきたリペア技術を活用して、新たにリユースに挑戦していこうと考えました。

廃棄を減らしていくためには、二次流通業者との連携も非常に大事だと思っていますし、二次流通市場を通して廃棄されずに次の方に渡っていくということを、とてもポジティブに考えています。

ーそのようなきっかけがあったのですね。その中でも、会社として「やる」と意思決定したプロセスとしては、まず経営側から「やっていこう」という発信があったのですか？ それとも市場を見てボトムアッププロジェクト的に発足したのでしょうか？

畑野氏（ゴールドウイン）：

両方の側面がありました。市場の動きを見て、リユースの必要性も感じていましたし、今後どういう事業戦略を持つかという議論の中で、「耐久性の高さ」というブランド価値の観点や、ブランドとしてのサーキュラーエコノミーへの転換、そしてお客様へのサービスの側面など、様々な観点を踏まえて、「子供服の廃棄」に真剣に取り組むことは価値があるのではないか、という経営層の判断もあってスタートしました。

ーリユースは3年前から子供服の領域で開始されていますが、初年度のKPIや経営に刺さる事業のキードライバーみたいなものは設定されていましたでしょうか。

畑野氏（ゴールドウイン）：

もちろん、定量的な事業数字も大体は試算しました。販売点数から何点くらい回収できるかシミュレーションをして、「これくらいの規模感でビジネスはできるだろう」と。ただ、収益を目的の中心に置いているわけではないので、経営陣から最もリクエストされているのは「持続させられる状態を作ってほしい」ということです。実際にスタートしてみた実感としても、リユース単体ですぐに大きな収益をもたらすのは難しい。収集に参加してくれたお客様がまた購入していただけるという別のメリットがあるので、リユース自体は、赤字にならずに持続できる形にすることを目標に置いてスタートしました。

三陽商会：市場性・インフレ対応・販促——リユース事業を開始した3つの理由

ー三陽商会さんは2023年から本格的にリユース事業を開始されましたが、開始される前は二次流通市場をどう見られていましたか。

松本氏（三陽商会）：

実は2019年から衣料回収は始めていました。しかし当時はまだ販促的要素が強く、回収したものは、再販はせず全てサーマルリサイクルに回していました。その後、2023年にリユース事業を開始しました。

開始した理由は3つあります。1つ目は市場性です。世界的な流れはもちろん、日本においても二次流通市場が拡大し続けていくことはほぼ間違いないと感じており、そうであれば、その拡大市場に何かしらの形で参入する方が企業価値が高まりやすいと判断しました。

2つ目はインフレへの適応です。世界的なコスト高騰によって新品の価格が上がってきていることは事実ですし、今後も少しずつ価格が上がっていく可能性は高いです。ただ、価格が上がることによって、中々購入しづらくなったと感じるお客様もいらっしゃるかもしれません。そういったお客様に対して、リユースという選択肢を提供することで、安心して購入していただけるだろうと考えており、そういう意味ではお客様に対するサービスの一つと言えるのです。

そして3つ目は、販促という観点。店舗で集めること自体が来店のきっかけになる可能性もありますし、下取りに来ていただいたお客様にポイントを付与することで、そのポイントを使用して新たに当社の商品を買っていただける機会が増えます。リユース事業が既存事業に対して相乗効果を出せるのです。

リユース事業の開始は、お客様からも大変ご好評をいただいており、顧客との関係性という意味でも、ブランディングという意味でも、始めて良かったと感じています。会社としてもこのリユース事業は非常に重要な取り組みだと認識しています。

経営理念「TIMELESS WORK」がリユースを後押し——三陽商会の意思決定プロセス

ー自社で中古品を販売するという新たなチャレンジに至るまで、経営陣とのコミュニケーションはどのように進められたのでしょうか？

松本氏（三陽商会）：

当社の場合は、誰かが経営陣に提案し、反対されながら通っていった、という感じではないんです。

当社には「TIMELESS WORK.ほんとうにいいものをつくろう」という経営理念があります。例えば100年コート。100年というのは、100年間の品質を保証するものではありませんが、手入れをしながら世代を超えて着られることを目指すという意味で使っており、「それ位着続けられるもの＝ほんとうにいいもの」を作ろうということを目指しています。

こういった、親から子へ、世代を超えて着続けられる物づくりが当社の哲学なので、「ものを大事にする心」を体現するという意味で、リユースに対しては「理念を体現する施策の一つとして、実施すべきテーマである」という考え方を持っていました。

ー事業として成り立たせていくために、三陽商会さんではどのような項目を一番重要なKPIに設定しておりますでしょうか？

松本氏（三陽商会）：

やはり回収量ですね。売上も重要なのですが、売り上げをつくるためには、どれだけ商品を集められるかがまずは重要です。また、回収量が多いということは、それだけ多くのお客様が来店くださり、コミュニケーションをとれているということでもあります。そのため、最も重要な指標としては回収量をおいています。

もちろん、闇雲に”量”だけ追っていれば良いというわけではなく、事業として成り立たせるために気をつけてきたのは、「新しいコストをかけずに、いかに実現できるか」という点です。例えば店舗に商品を届けるルート便の帰りのトラックに回収した衣類を積載するなど、既存の物流網を使って物流コストを削減する。回収品を寄り分ける作業も当社の商品を深く理解している、再雇用のメンバーが行う。そうすることで適切な査定を行うことができる上に、新規の担当者を雇う必要がないため、採用費の抑制につながります。このように極力新たなコストをかけないことを徹底的に考えながら、小さい規模の段階から利益につなげる。これが今後事業化・拡大していくうえでは重要だと考えています。

バブアー：RE-LOVEDとリワックス——「修理→再販」を実現するアップサイクルの全貌

ーバブアーさんのアイテムは二次流通市場でも非常に多く出回っておりますが、既存の二次流通市場をどう見られていますか？

坂下氏（バブアー）：

おっしゃる通り、既に多くの自社製品が二次流通市場に出回っていますので、広く買取り、再販するタイミングは慎重に検討しています。それでも、ただタイミングを待つのではなく、今、ブランドとしてできることは何かを考え、「リペア」「リワックス」というサービスを始めました。

不要になったワックスジャケットを回収し、お客様にはクーポンをお渡しして、必要に応じてクリーニング・補修・リワックスを行い再販するアップサイクルプログラムである「RE-LOVED（リラブド）」。そして、ワックスジャケットオーナーに広く提供する「リワックス」サービス。これは、既存の店舗で購入していただいた新品の商品に限らず、二次流通市場などで買われた古着の商品に対しても行います。そして店舗にリワックステーブルを設置し、「長く着られるものですよ」という啓蒙活動を行うことで、もっとブランドを好きになってもらいたいと考えています。

ーなるほど。広く、全ての顧客にリワックスを提供することに加えて、「RE-LOVED（リラブド）」の部分で面白いのは、リペアをして終了、ではなく、回収-仕立て直し-販売まで行っていることだと思います。販売というフェーズを始めたきっかけは何ですか？

坂下氏（バブアー）：

アップサイクルの取り組みは、すでに英国では2019年からスタートしておりました。英国では冬場に修理として持ち込まれる着数が500〜600着ほどあります。ただその中にはどうしても修理できないものがあります。それはもったいないということで、「バラして組み直して一着作ってしまおう」というのがはじまりです。

そしてこの取り組みを日本でも開始しました。

日本では、大変ありがたいことに近年特に多くのお客様に支持頂いています。こういうタイミングこそ、ブランドの思想・哲学を伝えていくタイミングだと思いますし、自社に修理のプロがいるからこそ、販売できるクオリティでアップサイクルすることができます。ワックスジャケットを捨てることなく生まれ変わらせることで、世界に2つとないジャケットが新たな持ち主に受け継がれていく。とても素敵な取り組みですよね。

リコマース運営のリアルな課題と解決策

自社リコマースの価値——査定・修理・メンテナンスでブランドが差別化できる理由

ーセカンダリーアイテム（中古品）を自社で売ることの重要性についてはどのようにお考えでしょうか。

畑野氏（ゴールドウイン）：

自社で販売することの価値は、ブランドの基準で状態を見極め、メンテナンスできる点です。ゴールドウインの場合、強く特徴が出せることは、修理をして販売できるという点でしょう。通常の二次流通業者さんは、買い取った商品をいかにスピーディーに、低コストで再販できるかが指標だと思います。我々はメーカーとして製品を理解しているので、その目線での査定・メンテナンス・修理をすることで次の方にお渡しできる状態にできる。この「丁寧な工程が入った商品」を扱うことに、メーカーがやる価値があると考えています。

ー確かに、修理は製品を一番理解しているメーカーだからこそ出せる価値ですね。ノースフェイスさんは子供服の修理を無償でされていますよね。私もお世話になっていますが、修理を「無償」で実施すると経営判断されているのはなぜですか？

畑野氏（ゴールドウイン）：

「次世代の子供たちに明るい未来を残したい」という会社の姿勢の一つです。子供たちが元気に活動して服が傷つくのは当たり前。そこをサポートして、直して長く使ってもらいたいという思いから、無償化を経営層が判断しました。短期だけを見れば、コストがかかるものですが、そのブランドとしての姿勢を信頼していただけることは、長期的に得がたい価値になる。このあたりは損得や数字で証明できる話ではないので、ブランドとして、企業としての考え方という側面です。

ー素晴らしい考え方ですね。現状リユースは、子供服のみを対象として取り組まれていますが、マーケットとしては非常に大きいと予想される大人の領域へ広げる議論はされていますか？

畑野氏（ゴールドウイン）：

大人の領域にいかない理由は、ニーズの緊急度です。子供服は毎年サイズアウトしていくので、お困りのお客様が多くいらっしゃいます。綺麗な状態でもサイズアウトしたら捨てられてしまう。そこを救い上げるのが我々の役割であり、すぐにでも対応しなければならないことだと思っています。一方、大人はサイズアウトしないので、子供服の領域のリユースがもっと安定してきてから参入すればよいと考えています。直近のところでは、大事に使って修理が必要になればメーカーが直す、というスタンスで、一定のお客様のニーズには応えられると考えました。

新品とのカニバリをどう乗り越えたか——三陽商会のアウトレット戦略と循環モデル

ー三陽商会さんに経営の意思決定としてお伺いしたいのは「販売の仕方」です。現在はアウトレットの3店舗で販売をされているかと思います。Webではなくリテールで販売していくと意思決定された背景を教えてください。そして中古品を売ると新品が売れなくなるのでは、という「カニバリ」の議論も出てくると思いますが、それは社内でどのように乗り越えたのですか？

松本氏（三陽商会）：

まず、Webではなくリテールで販売することになったのは、「スタートは新品を販売している売場では売らない」と決めたからです。そのため、Webは避けた上で、リテールの中でもアウトレット店舗で販売しております。これは張本さんのおっしゃる通り、社内で新品との「カニバリ」の議論があり、まずは新品を販売している売り場は避けようとなったからです。

現在はアウトレットの3店舗で展開していますが、正直に言えば、アウトレット品とリユース品の間で多少のカニバリは起きています。ただ、それより重要なことは、回収に来られた方がポイントを使って新しい商品を買ってくださるということです。商品を店舗に持ち込んでいただく、そのポイントで新しい商品を買っていただくという循環ができているので、トータルでは非常にうまく回っていると感じています。

リユース品を「一律価格」に設定した理由——オペレーションコスト削減の発想

ーそれは良い循環ができていますね。もう一つ販売においてお伺いしたいのは、三陽商会さんはリユース品の販売単価をカテゴリーごとに「一律」に設定されていますよね。一律にすると、中には大変お得な商品も出てきてしまうと思うのですが、なぜ一律にされているのでしょうか？

松本氏（三陽商会）：

現場での価格決定オペレーションを簡潔にするためです。先ほど申し上げた通り、いかに「コストをかけないか」が重要ですので、価格決定に時間をかけず、いかに倉庫から店舗に商品が届くまでをシンプルにできるかにこだわっております。今後改善していく可能性はありますが、現在のところ、お客様からは「この商品がこの価格で買えるんですね！」と非常に喜ばれています。

二次流通の劣化品にブランドはどう向き合うか——バブアーの「責任」という答え

ー次はバブアーさんにお話しを聞いていきたいと思います。二次流通でバブアーを買う方は非常に多いと思いますが、ブランド基準ではない劣化したアイテムが市場に流れていることについて、ブランドとしてはどのようにお考えですか？

坂下氏（バブアー）：

正直、歴史が長いブランドなので、お客様が着こまれたボロボロのものが出回るのは仕方のない部分もあると思ってます。その中でブランドのスタンスとしては、「我々が価値を落とさないように責任をもつ」ということです。そのため、二次流通市場で購入された劣化が激しい商品も我々のところに持ち込んでいただければ、修理やリワックスはすべてお受けしています。よほど難しいもの以外は断りません。このように、二次流通市場で劣化が激しい商品が出回ること自体はブランドとしてコントロールできないものとして受け止め、少なくとも我々のところに来た際は価値を落とさないように行動することが重要だと考えております。

リコマースは既存顧客のため？新規顧客のため？——ロイヤリティとファン獲得の両立

ー素晴らしいスタンスですね。それでは、リコマースは「既存顧客のロイヤリティ」のためか、それとも「新しいお客様」のためか、どちらが重要だとお考えでしょうか？

坂下氏（バブアー）：

どちらかではなく両方重要だと考えますね。既存のお客様はリメイク品などを面白がって見てくださいますし、リメイク品を見ながら、店舗スタッフと会話する中で、よりブランドを好きになってくださっている実感があります。新しいお客様にしても、リユース品をきっかけに新しくバブアーに興味を持ってくださる方も多い。最初の一着はリユース品でしたが、新品も欲しくなって買いました、というお客様もいらっしゃいます。なので、どちらに対してもアプローチできている実感があり、だからこそ、原宿キャットストリート店にもリラブドのコーナーを設けています。

ー最後にノースフェイスさんにお伺いしたいのは、最近リユース品のEC販売も開始された背景の部分です。ネット販売は撮影などのコストがかなり重いと思いますが、そこに踏み切ったのはどのような背景があったのでしょうか？

畑野氏（ゴールドウイン）：

おっしゃる通り、撮影のコストは非常に大きいです。それでも踏み切ったのは、全国のお客様にリユース品を手に取っていただく機会を提供したかったからです。リアル店舗はまだ関東に数店舗しかありません。より多くの方に、リセールという選択肢を通じてノースフェイスを体験していただく。そのためのインフラとして、ECは不可欠だと判断しました。

エンディング ―― 2026年以降、サーキュラーを文化にするために

ーあっという間にお時間となってしまいました。皆様のお話を伺っていると、サステナブルやサーキュラーは「儲かりにくい」「コスト構造が課題」「モノが集まりにくい」といった現実的な壁が共通して見えてきました。それでも一歩を踏み出し、継続していくために。今日お集まりの皆様へ、2026年以降を見据えたメッセージをいただけますでしょうか。

畑野氏（ゴールドウイン）：

やはり「サーキュラー」という言葉はまだ新しく、我々メーカーとしても日々課題に直面しています。ですが、一番大事なことは、消費者の皆様が「長く使う」「直して使う」ということに価値を認めてくださり、その活動に対して然るべき対価を払っていただく……この理解を進めていくことだと思っています。メーカーが仕組みを作るだけでは不十分で、皆様と一緒にこれを「文化」として作っていけたら非常にありがたいです。

松本氏（三陽商会）：

今、アパレル業界は大量生産・大量廃棄という非常に厳しい課題に直面しています。これを解決するためのステップが「リユース・リペア」だと確信しています。今日ここに来てくださっているのはアパレル業界の方も多いと思いますが、一歩ずつチャレンジすることで業界の未来を変えていけるはずです。新たな価値観を創造し、未来のファッションを共に作っていきましょう。

坂下氏（バブアー）：

サステナブルやサーキュラーは、どうしても「ビジネスに繋がらない」「売上にならない」と踏み込みづらい部分があると思います。ですが、もう世の中には洋服が溢れすぎています。その中でブランドが生き残るには、どれだけ「ファンを増やすか」が鍵になります。長く付き合ってくれるきっかけとしてのサーキュラー。義務ではなく、お客様に愛され続けるためのポジティブな位置付けとして、これからも考えていければと思います。

張本：

ありがとうございました。私自身、この事業を通じて痛感しているのは、セカンダリーアイテム（中古品）という選択肢が、新たなブランドとの出会いや持続可能な消費を生むということです。サステナブルは儲かりにくいという話もありましたが、一社で取り組むのが難しければ、今回の「THE FIRST CIRCULAR」のようなイベントを通じて、ブランド様、ディベロッパー様が共創し、手を取り合っていくことが重要です。一人の100歩より、100人の一歩。皆様と共に、新しい社会の一歩をここから踏み出していければと思います。本日は誠にありがとうございました。